Pole do popisu
Inspiracja do poznawania
Projekt
Dla Grupy Producentów Warzyw PrimaVega przeprowadziliśmy pogłębiony proces diagnostyczny, strategiczny i designerski, w wyniku którego stworzyliśmy nową markę sałat – Pole do Popisu.
Wyzwanie
Jeśli chodzi o warzywa zielone, klienci podejmują decyzje zakupowe na podstawie oceny świeżości produktu. Spędzają przy półce sklepowej maksymalnie 15 sekund. Wychodzą ze sklepu z najlepiej wyglądającym towarem. Generalnie nie zwracają uwagi na marki. Ale my potraktowaliśmy to jak wyzwanie i postanowiliśmy poszukać sposobu, jak zbudować ich relacje z konkretnym producentem.
Realizacja
Zaproponowaliśmy całościowy proces, który składał się z trzech etapów. Pierwszym była eksploracja potrzeb i zachowań konsumentów. Przeprowadziliśmy 80 wywiadów przy półce sklepowej. Odbyliśmy 8 wizyt domowych i indywidualnych, pogłębionych rozmów. Wytypowane klientki prowadziły również zapiski dotyczące korzystania z sałat na co dzień. Dodatkowo przeprowadziliśmy szereg wizyt w sklepach, aby zapoznać się ze sposobem i ekspozycją warzyw zielonych. Przeprowadziliśmy analizę zagranicznych benchmarków, analizę semiotyczną kodów kategorialnych i serię wywiadów z przedstawicielami PrimaVegi.
Drugi etap prac zakładał opracowanie koncepcji strategicznej marki. W ramach niej przygotowaliśmy zapis pozycjonowania. Scharakteryzowaliśmy grupy docelowe i zrozumieliśmy ich motywacje. Opracowaliśmy charakter marki, a także przygotowaliśmy listę atrybutów fizycznych, które powinny zostać wykorzystane w brandingu. Określiliśmy również ramy i wytyczne komunikacyjne.
Następnie przyszedł czas na design. Dzięki wykonanym wcześniej pracom wiedzieliśmy, że marka musi inspirować do poznawania nowych smaków. Motywować do serwowania ciekawszych potraw. Być przewodnikiem po świecie kulinarnym. Stąd pomysł na nazwę Pole do Popisu. Razem z nią przyszły elementy graficzne – charakterystyczne paski kolorystyczne symbolizujące pola widziane z lotu ptaka oraz czytelna etykieta, pod którą widać świeżą sałatę. Zadbaliśmy również o narrację marki. W nazwie kolejnych produktów pojawiają się konkretne nazwy smaków. Na opakowaniach pojawiają się również inspiracje kulinarne.
Aby zbadać efekty naszych prac, wypracowaliśmy autorską metodę testowania pomysłów ICL (Iteration Consumer Lab). Zastosowaliśmy testy półkowe z wykorzystaniem metodologii VA (Visual Availability), a następnie testy półkowe z wykorzystaniem pomiarów czasów reakcji – IAT. Wszystko, aby PrimaVega miała pewność, że przygotowane przez nas opakowania są nie tylko estetyczne, ale i przekonują konsumentów.
Efekty
W wyniku całościowego procesu stworzyliśmy nową markę. Powstała ona dzięki dogłębnemu zrozumieniu kategorii i potrzeb konsumentów, co znajduje odzwierciedlenie w przygotowanych przez nas raportach badawczych. Kompleksowa strategia pozwala konsekwentnie zdobywać miejsce na konkurencyjnym rynku warzyw zielonych. Tak jak przyciągający oko i przetestowany w badaniach design.
