Fetyszyzacja „konceptów” produktowych w procesie wprowadzania innowacji

Wprowadzanie innowacji musi mieć w sobie pewną kaskadowość procesową. Załatwmy A, żeby przejść do B. Często jest tak, że pisząc koncepty do testów konsumenckich chcemy w nich nie tylko przedstawić prototyp produktu, ale też angażująco o nim opowiedzieć. Naturalnie tworzymy hybrydę konceptu produktowego z konceptem komunikacyjnym. Sami się podkładamy… pod testy.

Przywiązywanie tak dużej wagi do „konceptu” powoduje (groźne dla samego pomysłu) zwiększenie zaangażowania przy jego opracowywaniu oraz oczekiwań, na jakie pytania badanie powinno odpowiedzieć. Zamiast prostego opisu idei produktu, którego potencjał dopiero chcemy sprawdzić, lądujemy z prawie-reklamą, fetyszyzując sposób w jaki o samym pomyśle chcemy opowiadać. Gubiony jest prymarny cel, a innowacja ginie pod ciężarem dołożonych elementów.

Wynika to z kilku czynników:

1. My, agencje strategiczne i consultingowe, możemy mistrzowsko posługiwać się językiem, ale nie jest to nasza przewodnia kompetencja (nie jesteśmy kreatywnymi) – najpewniej nie wymyślimy chwytliwego hasła ani nie stworzymy posta, który sprawi, że respondent pokiwa z uznaniem głową (do tematu prototypów wrócimy kiedyś w innym wpisie). W procesie odpowiadamy za ideę z potencjałem, która dopiero później nabierze rozpędu dzięki kreacji.
2. Klienci, chcąc zabezpieczyć pomysł na różnych polach marketingowego sukcesu, zaczynają debatować o poszczególnych słowach, redagować i poszerzać o kolejne benefity, tak żeby koncept był bardziej angażujący / emocjonalny / wstaw dowolne życzenie. To wszystko zanim jeszcze upewnimy się, że sam produkt odpowiada na realną potrzebę i jest na niego miejsce na rynku.
3. Konsumenci z kolei, traktują zapis bardzo dosłownie (niezależnie od tego jak precyzyjnie i ile razy by nie zostało powiedziane, że to nie jest reklama). Skupiają się na użytych przymiotnikach, a nie na wartości jaka jest przez nie określana.

Badać można oczywiście wszystko. Zarówno pomysł na produkt, jak i zamysł na komunikację. Jednak należy zachować jasną dystynkcję celów: rozpoznajemy rynkowy potencjał dla produktu czy sprawdzamy sposób mówienia o nim? Mieszanie tych dwóch porządków stanowi zagrożenie dla procesu tworzenia innowacji. Bo możemy zarówno poprzez narracyjną otulinę „ubić” dobry pomysł, a w najgorszym przypadku wprowadzić na rynek coś, co dzięki otulinie przebadało się dobrze, ale nie stoi na porządnej idei produktowej. Sprawdzanie narracji czy pozycjonowania rządzi się innymi prawami.