Autor: Rafał Hydzik, Agata Groszek

Trump na wojnie z ESG – zmierzch „ery bullshittingu”?

License to bullshitting

Rok 2020 sprzyjał odpowiedzialnemu zaangażowaniu marek. Świat mierzył się z pandemią, w USA trwały protesty po śmierci George’a Floyda. W Polsce niemal 100 tys. osób wzięło udział w Czarnym Proteście (w samej Warszawie). Jednocześnie rosnące temperatury i pogłębiające się obawy klimatyczne kierowały uwagę opinii publicznej – i marketerów – ku sprawom środowiska.

ESG, mające swoje korzenie w świecie finansów, doskonale odpowiadało na potrzeby chwili

Stało się naturalnym punktem zaczepienia dla marek. Powstałe jako miernik ułatwiający inwestowanie w etyczne (w założeniu) spółki i fundusze, ESG oceniało je w trzech obszarach:

środowiskowych (environmental),
społecznych (social),
związanych z zarządzaniem (governance).

Sposób określania działalności firmy w tych obszarach szybko znalazł zastosowanie poza światem finansów. Globalne marki starały się postępować według zasad ESG –zmniejszać emisję CO2, wprowadzać polityki równościowe czy zapewniać transparentność w zarządzaniu.

Równolegle w świecie marketingu popularność zaczął zyskiwać inny buzzword – DEI, oznaczające różnorodność (diversity), równość (equity) i inkluzywność (inclusion). Mając nieco węższe znaczenie niż obszar „social” w ESG, DEI koncentruje się na wspieraniu równego traktowania oraz promowaniu uczestnictwa osób lub grup mniejszościowych i/lub dyskryminowanych.

ESG i/lub DEI w różnym stopniu włączane były w polityki firm

Niektóre z nich w pełni realizowały model ESG, inne komunikowały świeżo odkryty cel i wartości przyświecające marce. Jeszcze inne ograniczały się do działań wspierających wybraną grupę społeczną. W szczególnie gorącym i intensywnym okresie pandemii marki wymyślały się na nowo. Chętnie sięgały po nowe, modne pojęcia, co prowadziło do częściowego rozmycia ich granic i pierwotnych znaczeń.

W ostatnich dwóch latach idee te stopniowo traciły na popularności. Presja inflacyjna spowodowała, że konsumenci zaczęli koncentrować się na niskich cenach, a odpowiedzialność społeczna i klimatyczna stała się jedynie miłym dodatkiem.

Jednocześnie rosła krytyka wobec ESG w świecie finansów, powszechne stały się oskarżenia o greenwashing, a inicjatywy DEI coraz silniej polaryzowały odbiorców. Wszystko to sprawiło, że marketingowe buzzwordy, takie jak ESG, brand purpose i DEI powoli zaczęły być postrzegane jako „license to bullshitting”.

Trump powiedział „Sprawdzam”

Popularyzacja idei brand purpose doprowadziła z kolei do gremialnego zainteresowania marek tematem zrównoważonego rozwoju i neutralności klimatycznej. W wielu wypadkach prowadziło to do działań, które trudno nazwać inaczej niż greenwashingiem. Podobnie uzasadnione mogą być zastrzeżenia wobec programów realizowanych pod szyldem DEI. Często wdrażano je pod wpływem presji otoczenia i obaw o reputację, a niekoniecznie z przekonania o ich realnej skuteczności.

Obecna sytuacja społeczno-polityczna wyciągnęła ten kulturowy dysonans na wierzch

Zmusiła do dokonania mądrej, możliwie obiektywnej introspekcji. Obserwowany na całym świecie (i niemożliwy do zignorowania) ruch konserwatywny, który wyniósł do władzy Donalda Trumpa, za jeden z głównych celów stawiał sobie m.in. przeciwdziałanie DEI. Postrzega go jako próbę ideologicznej kontroli społeczeństw.

To właśnie wymierzone w DEI działania ustawodawcze nowego prezydenta oraz podejmowane przez niego działania w kierunku wycofania USA z polityk proklimatycznych postawiły marki pod ścianą. Zmusiły je do opowiedzenia się za dotychczasową komunikacją w duchu ESG lub przeciwko niej.

Już dziś obserwujemy coraz więcej znamiennych sygnałów odwrotu. Można zauważyć je w zachowaniach właścicieli medialnych gigantów, jak i wprost w telewizji, gdzie widać, jak reklamodawcy zaczynają romansować z reformującym się zeitgeistem.

Koniec czasów deklaracji

Zmiana klimatu politycznego i wycofywanie się z polityk DEI to wymarzona furtka ewakuacyjna dla części firm, których działania w tym zakresie sprowadzały się do podążania za modą i tworzenia komunikacji na bazie marketingowych buzzwordów.

Do czego może prowadzić porzucanie DEI (czy szerzej: ESG)?

Z jednej strony – zalew rozmaitych „washingów”, w upraszczający i generyczny sposób sięgających po „zielone” czy „równościowe” kody, przekłada się na znaczące obniżenie skuteczności i perswazyjności komunikacji.

W tym miejscu rekomendujemy wykonanie samodzielnego eksperymentu etnograficznego we własnej łazience. Warto przejrzeć opakowania swoich kosmetyków i:

przekonać się, jak wiele „zielonych deklaracji” dokonało się przy drogeryjnych półkach;
zadać sobie pytanie: jak (i czy w ogóle jakkolwiek) świadczy to o mnie jako konsumencie?

Czytaj również: Kilka słów o brand purpose – rozliczmy się z kłopotliwym mitem

Z drugiej strony wycofywanie się z ESG/DEI to szansa na oddech dla marek, których konsumenci stają się coraz bardziej spolaryzowani lub bierni. Wiadomo, że stosunek wobec marek jest głównie obojętny (według badań Havas konsumenci nie przejęliby się, gdyby 75% marek zniknęło z rynku). Rośnie przy tym przywiązanie do niskiej ceny produktu. W takich warunkach koncentracja komunikacji na wartościach związanych z ESG może nie przynosić oczekiwanych efektów.

W deklaracjach konsumenckich od lat można obserwować wysoką skłonność do wskazywania kwestii etycznych czy wartości komunikowanych przez markę jako determinujących ich wybory zakupowe. Mimo to przy sklepowej półce decydującą rolę stale i niezmiennie odgrywa, a jakże, cena. Wywołana polityką Trumpa fala odejść od komunikacji i „kultury firmy” opartej na ESG pozwala niektórym konsumentom zrzucić maski. Mogą wybierać nie tylko tańsze, ale i mniej inkluzywne marki – bez poczucia dysonansu.

Za sprawą takiego postępowania marek odkurzoną społeczną legitymizację zyskują zjawiska, które stanowiły inspirację do powstania idei takich jak DEI. Mowa choćby o systemowej dyskryminacji czy marginalizacji kobiet w dyskursie. DEI, z całym swoim marketingowym i społecznym potencjałem, miało na sztandarach wprowadzanie zmian nie tylko na poziomie firm, ale i codziennych nawyków oraz norm kulturowych. Teraz może nastąpić odwrót, a wraz z nim powrót do nierówności, do których – jak się wydawało – nie ma już powrotu.

ESG odchodzi po cichu

Odchodzenie od dotychczas głoszonych wartości odbywa się zazwyczaj w ciszy. Wyciszanie komunikacji związanej z zaangażowaniem klimatycznym doczekało się już swojej nazwy – to tzw. greenhushing. Dotąd pod tym pojęciem mieściły się intencje „unikania bycia posądzonym o greenwashing”, czyli obawy, że działania proekologiczne zostaną ocenione jako nieautentyczne. W dzisiejszym kontekście natomiast przewiduje się, że zielone milczenie może być niezbędne, żeby nie antagonizować inwestorów, konsumentów, a w amerykańskiej rzeczywistości – nawet i ustawodawców.

Kroki w kierunku wycofania się z ESG/ DEI zasygnalizowały już firmy takie jak IBM czy McDonald’s

Ogłosiły one „zawieszenie” lub „wygaszenie” dotychczasowych programów mających zwiększać różnorodność w firmie. Podobne tendencje widać w postępowaniu Starbucksa, a do niedawna była to jedna z marek uchodzących za wzorzec społecznej odpowiedzialności. Już w latach 90. sponsorowała Marsze Równości, a od 1999 prowadziła osobny dział CSR (dziś ESG), regularnie raportując działania na rzecz różnorodności i równości.

Nowy CEO Starbucksa, Brian Niccol (codziennie dolatujący do biura swoim prywatnym samolotem) stopniowo reorientuje markę na wartości rdzenne dla jej tożsamości. Z polotem mówi więc o tradycji i relacjach międzyludzkich, a przy tym zaczyna wygaszać „mniej atrakcyjne biznesowo” narracje. W marcu 2024 roku Starbucks usunął z pakietów wynagrodzeń dla kadry zarządzającej bonusy powiązane z realizacją celów DEI. Z kolei na początku 2025 roku wycofał się z tzw. polityki otwartych drzwi i ograniczył dostęp do darmowej wody w lokalach i otwartych toalet. Gesty niewielkie z perspektywy operacyjnej, ale symbolicznie istotne.

Prawdziwym testem dla marek będzie dopiero czerwiec – Pride Month

Do tej pory to właśnie wtedy większość ochoczo przybierała tęczowe barwy i deklarowała wsparcie dla równościowych postulatów środowisk LGBTQ+.

Przekonanie globalnych marek do narracji równościowych jest rokrocznie podważane przez ich niechęć do manifestowania wsparcia dla społeczności LGBT w krajach Bliskiego Wschodu.

„Nie, nie będziemy po prostu produkować lodów”

Obecna sytuacja społeczno-legislacyjna może zapoczątkować etap, w którym działania ESG i DEI będą realizowane tylko tam, gdzie są rzeczywiście uzasadnione i wiarygodne. Wierność ESG/DEI zachowały marki, które wpisały je w swoje DNA i nie ograniczały się do prostych komunikatów marketingowych.

Firma Ben & Jerry’s jest znana ze stanowczego wyrażania poglądów wspierających dyskryminowane grupy.

Już za poprzedniej kadencji Trumpa marka wprowadziła na rynek lody inspirowane oporem wobec władzy (Pecan Resist). Teraz wydała oświadczenie, w którym wzywa inne marki do przeciwstawiania się antyrównościowej polityce nowego prezydenta i obrony postępu społecznego, który udało się osiągnąć w ostatnich latach.

W krótkim wideo zamieszczonym na TikToku Ben & Jerry’s kwituje swoje podejście prostym sloganem: „Nie, nie będziemy po prostu produkować lodów”. Materiał osiągnął już ponad 15 mln wyświetleń.

Być może przyszłość ESG będzie leżeć w podobnie buntowniczych narracjach. Takich, które przesuwają marki mówiące o społecznej odpowiedzialności z dotychczasowych archetypów (mędrca, towarzysza, opiekuna) do choćby kreującego kontrkulturę, prometejskiego buntownika.

ESG JAKO IDEA WYMAGA NOWEGO SPOSOBU OPOWIADANIA

Powinno być to opowiadanie mniej oparte na marketingowej nowomowie, a bardziej na autentycznych wartościach i długofalowych strategiach. Tak jak w przypadku Dove, dla którego inkluzywność pozostaje podstawową wartością i osią platformy komunikacyjnej marki. Trumpowska rewolucja może pozwolić stawiającym na zrównoważony rozwój markom odzyskać wiarygodność – nie przez powrót do wielkich deklaracji, ale przez zakorzenienie działań ESG w codziennych realiach i opłacalnych decyzjach.

Dove, w przeciwieństwie do Ben & Jerry’s, nie opiera swojej strategii na buncie, ale autentycznym zaangażowaniu. Marka kontynuuje je od ponad dziesięciu lat, wspierając kobiety w samoakceptacji niezależnie do narzucanych kulturowo standardów piękna.

Szansę na odniesienie sukcesu komunikacyjnego i sprzedażowego mają właśnie marki, dla których ESG:

wpisane jest w model biznesowy i związane z kategorią (Dove),
odwołuje się do faktycznych moralnych pobudek przekładających się na działania, a nie chęć zysku (Ben & Jerry’s).

PUNKT ZWROTNY – ERA POST-BULLSHITU?

Pojawiają się uzasadnione obawy co do wpływu polityki Trumpa na Europę. Już dziś obserwujemy nasz własny, pierwszy „rollback” – pakiet Omnibus łagodzący unijne przepisy raportowania ESG. Prognozy wskazują, że wycofanie się USA z roli klimatycznego lidera i spadek napływu zrównoważonych inwestycji mogą spowolnić europejską dynamikę ESG. Nie pomoże mur w postaci silnych regulacji.