Philips lumea
Od narracji czysto produktowej do budowania emocji
Projekt
W obliczu rosnącej konkurencji marka Philips Lumea zdecydowała się na pełną rewizję swojej strategii. Naszym zadaniem było opracowanie podejścia, które wzmocni sprzedaż, a jednocześnie zbuduje emocjonalną więź z konsumentkami, łącząc produkt z globalnie zdefiniowaną, lifestyle’ową korzyścią „express true selves”.
Projekt łączył trzy kluczowe perspektywy; rynku (analiza konkurencji i sprzedaży), marki (diagnoza sytuacji marki) oraz konsumenta (pogłębienie wiedzy na temat konsumentek). Celem było wypracowanie kierunku odpowiadającego na realne potrzeby użytkowniczek, nadającego marce wyrazisty, unikalny charakter i pozwalającego Lumea wyróżnić się w swojej kategorii.
Wyzwanie
Rynek IPL zaczął wyhamowywać, a fakt, że konkurencja oferowała te same benefity funkcjonalne i technologiczne co Lumea, pokazał, że dotychczasowa komunikacja oparta na narracji produktowej przestała być wystarczająca. Największym wyzwaniem stało się zbudowanie pozafunkcjonalnej, wyrazistej wartości marki, która uzasadni jej najwyższą cenę w segmencie.
realizacja
Prace rozpoczęliśmy od szczegółowego audytu marki i całej kategorii. Analizę barier zakupowych uzupełniliśmy badaniami jakościowymi oraz obserwacją realnych zachowań konsumentek w ramach Consumer Journey, co pozwoliło odkryć kluczowy insight. Depilacja, choć wydaje się drobną czynnością, w rzeczywistości decyduje o codziennych wyborach kobiet – wpływa na to, co założą, dokąd pójdą, a z czego zrezygnują. Wiele z nich choć raz w życiu odpuściło spontaniczne wyjście, bo nie czuły się gotowe.
Na tej podstawie stworzyliśmy ideę „Zrezygnuj z włosków, nie z siebie”, w której depilacja przestała być przykrym obowiązkiem, a stała się narzędziem wolności i spontaniczności. Emocjonalna narracja marki została uzupełniona o edukację dotyczącą technologii IPL i samej Lumea, aby obniżyć barierę zrozumienia produktu. Kampania contentowa oparta na wizerunku prawdziwych kobiet redukowała dystans emocjonalny. Równolegle wdrożyliśmy działania retailowe z kluczowym partnerem Media Expert, obejmujące kampanię telewizyjną z elementem „cenówki”, która skutecznie przełamała barierę ceny. Globalne assety marki posłużyły jako wizualne tło, wzmacniając spójność komunikacji w digitalu.
Efekty
Nowa strategia pozwoliła Philips Lumea odzyskać dynamikę sprzedaży i jednocześnie umocnić pozycję lidera rynku. Marka zyskała pozafunkcjonalną wartość, stając się bliższa emocjonalnie konsumentkom i wyróżniając się w kategorii beauty-tech.
